Sérieux en affaires et souple dans la forme, Benoit Willot a accepté volontiers de poser en « Super Super U » avant de remettre son costume de « civil ».
Le Super U d’Arc-sur-Tille a un positionnement atypique, à la lisière du chic périurbain dijonnais et du rural saônois. Benoit Willot veut même en faire le super Super U de sa catégorie, convoquant le frais et le vrai dans ses rayons. GMS new generation ?
Par Dominique Bruillot – Photo : Jean-Luc Petit
Pas la peine de mettre une pièce dans son caddy. Benoit Willot, dès qu’il s’agit de parler de son « bébé », est insatiable. Le par ailleurs président de la CPME régionale met du militantisme dans tout ce qu’il touche. Et on dira ce que l’on voudra du monde impitoyable des GMS (grandes et moyennes surfaces), la façon dont il appréhende son Super U à Arc-sur-Tille est exemplaire. Elle s’inscrit en circuit-court avec l’évolution des zones larges de la métropole dijonnaise.
Du beau, du bio, du bon
« Arc », tout d’abord, a son histoire. Jadis Codec, l’établissement devient Super U avant de brûler et d’être reconstruit en 1989. Seize ans plus tard, Benoit Willot le reprend à la famille Rebourseau. En bonne santé, certes, mais affichant déjà devant lui « une sacrée marge d’évolution ». Certains chiffres parlent d’eux-mêmes : il est depuis passé de 1 400 à 2 400 m2 de surface, de 20 à 36 millions de chiffre d’affaires (station-service comprise) pour un peu moins d’une centaine d’employés. Voilà pour le bilan comptable.
Mais Benoit Willot sent que le monde bouge et ne souhaite pas en rester là : « Je ne veux pas augmenter la surface occupée mais donner une nouvelle dimension à ce lieu, qu’il réponde aux nouveaux comportements du consommateur. »
Arc-sur-Tille draine aussi bien les CSP+ (panier haut du consommateur) de la zone de Varois-et-Chaignot dans l’agglomération dijonnaise chic, qu’une population rurale issue de la vallée de Pontailler. Cette zone de chalandise bicéphale est finalement le point de rencontre entre ceux qui veulent du bon produit et ceux qui assistent (voire participent) à leur production.
Il y a une dizaine d’années, le supermarché a subi un relookage complet. Il vient d’accueillir un drive, canalisant de la sorte une clientèle adepte du digital et de ses aspects pratiques, en quête principalement de produits de base. Le « magasin », terme assumé par son propriétaire, c’est autre chose. Benoit Willot veut en faire un exemple, le super Super U de sa catégorie, une référence dans le territoire.
Au centre du cahier des charges : l’humanisation du lieu, le confort d’utilisation, les produits frais et les métiers de bouche. « Nous ne voulons pas agrandir, nous voulons mettre en avant nos différents métiers, recentrer et augmenter notre offre sur ce segment, aller jusqu’au bout de la démarche. »
Au total, près de 2,5 millions d’euros sont injectés dans l’opération pour une ouverture prévue au printemps 2018. Parmi les effets immédiats de cette mutation, le doublement du rayon bio (20 mètres de linéaires) et un nouveau concept de cave à vins. La boucherie, où l’on travaille les carcasses, est transformée dans sa partie laboratoire pour le confort de ses collaborateurs, 9 dont 7 bouchers. Le charolais en bave d’avance et les caves de maturation visent les amateurs éclairés. Côté boulangerie-pâtisserie (7 collaborateurs), une fierté de la maison (on fabrique sur place et le pain est cuit en base farine), se dote d’un espace traditionnel, pour le bonheur des gourmands. Les produits bourguignons, notamment incarnés par les marques de Vive la Bourgogne, ont leur espace à eux.
Et des courses agréables
Mais c’est au rayon poisson que l’on mise sur une salaison et un fumage gérés in situ. Ou encore à celui des fruits et légumes que l’on compte sur les bons conseils d’une personne dédiée au pesage. En libre-service, café, thé ou chocolats d’exception, parfums haut de gamme et cave à alcools devraient compléter les paniers les plus exigeants.
Le projet de Benoit Willot s’inspire en partie du concept « U ambition » imaginé par la marque. Il y a puisé nombre d’idées, notamment dans le renouvellement du mobilier qui est un aspect essentiel de ce gros chantier. « Si nous voulons que le client nous fréquente, il faut lui rendre ses courses agréables », plaide simplement le chef d’entreprise, qui a misé sur des leds pour l’éclairage et des meubles à porte pour le frais. Le client peut ainsi évoluer dans le magasin sans prendre froid, en toute fluidité, dans un endroit qui, par ce biais, génère aussi de sérieuses économies d’énergie.
Rien ne se perd, tout se transforme, y compris dans une spirale positive, qui pèsera positivement sur la formation du personnel et quelques embauches. Super Super U, qu’on vous dit !
